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2023年10大营销新商业趋势

作者:admin   发布时间:2023-02-03 11:35:59   浏览次数:723次

疫情的结束,经济环境的变化,企业在营销上的投入和防线自然也会产生变化。从整体上来讲,2023或许是营销商业产生巨大变化的一年。下面这篇文章作者整理了2023年的营销商业趋势,一起来看看吧。

刚刚过去的2022年,显然并不是一个轻松的年景,这点几乎可以从各个角度和事件上都看出一些端倪。

从区域争端演变成几乎全欧洲范围内的能源危机,从欧洲扩散开来后,越来越多的国家开始深陷通货膨胀的泥沼之中。于是,Permacrisis,即持续危机,占据英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首。衰退似乎一时之间成为了整个西方世界的主流词汇。

到了2023年,年景会变得更好吗?

不少权威机构给出的预测也并不乐观,根据IMF预测,2023年全球经济增长率为2.7%,至少1/3的国家将陷入经济衰退。高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

当然,消息也不全是负面,根据高盛的预测,中国2023年的GDP将增长4.5%,毕马威认为中国在2023年有望实现5.2%的增长,相比于西方的悲观,这确实是一个鼓舞人心的信号。

于是随着经济环境的变化,企业在营销上的投入和防线自然也会产生变化。从整体上来讲,2023或许是营销商业产生巨大变化的一年,因此,Morketing整理了10大2023年的营销商业趋势,给大家尽可能地提供一些灵感。

一、新消费品牌去营销感

提到近些年出现的各种新概念,新趋势,新消费几乎是一个无法被忽视的词语。从2020年初始,新消费品牌几乎就是坐着火箭在前进,这个无法被忽略的超高成长速度和预期中庞大的市场规模,造就了极为火热的新消费投融资市场。

于是越来越多的新玩家开始加入新消费行列,回顾2020,据天猫官方数据,357个新品牌摘下细分品类销售桂冠,半年后的2021天猫618,459个细分领域TOP1再次出现,新品牌从0-1似乎越来越容易。但一时高光的背后,更多的是新品牌的衰亡,某头部平台曾给出过这样一个数字,新锐品牌成立一年后,存活率不足50%,三年后依旧存在的品牌不足20%。

与此同时,新消费品牌的口碑开始走向两极分化,但无论是好还是坏,新消费品牌在当时一直以来似乎都和一个关键词形成了强绑定——流量

事实上,在新消费这一赛道中,最初极为常见的营销模式是通过推广概念吸引细分领域消费者的注意,z再通过数字广告强定位的优势找到这些消费者,向他们精准投送广告最终形成转化。

这也是为什么不少新消费品牌在诞生之初带有着强烈的互联网属性——烧钱换用户,用快速增长的用户数据来说服投资人,继续烧钱换取更大量级的用户,引入新一轮的投资,并且不断复制这套路径,最终在细分领域见顶后开始尝试向其他领域拓展。

最初加入这条赛道的品牌,确实通过这套策略吃到了足够的红利,得到了高速的发展和成长。至此“爆品策略”几乎成为了不少新消费品牌赖以生存的核心战略。

从新消费爆火到今日,经过三年时间,不少在当年红极一时的新消费品牌似乎终于撞到了自己的“新秀墙”(所谓新秀墙,指的是刚加入NBA的新秀往往都表现超群,但随着时间推移对手逐渐研究出其打法后,必然会有一段时间的衰退),巨头们也把更多的精力聚焦在新消费品牌身上,过去百试百灵的营销法门甚至成了饮鸩止渴的毒药。

就像某新消费品牌CMO在和Morketing的一次对话中偶然提到的观点一样:“很多新消费品牌花费了太多的时间、精力、金钱在营销这件事上,但有些营销内容不但无法打动消费者,甚至反而让消费者觉得品牌把预算都花在营销上,没有沉下心思来打磨产品,最终变成一个具有十足营销感的品牌。”

事实上,到了2022年末,Morketing在与不少新品牌交流的过程当中都听到了类似的思考,到了今年理性,务实,谨慎,是新消费CXO们的普遍态度。

当然去除营销感并不意味着不做营销,而是用更润物细无声,春风化雨的方式来做营销。如果要换一句最常见的话就是——新消费品牌需要和用户建立更长效且紧密的联系,那些依赖爆品和效果广告策略红极一时,现如今却被称为股价毒药的新消费品牌已经证明了过去模式的不可行。

当资本和热度不再,造星造神都不会再继续,只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力,无论是产品力,组织力,还是可沉淀的品牌资产。就像Babycare首席品牌官Iris说的一样,“在营销上我一直相信,花的钱是分成两部分的,能被沉淀下来的才是投资,剩下的都是费用。”

二、品牌内容团队的建设

就像上文说的,去除营销感从来不意味着不去营销。但想要不着痕迹的完成一次营销,或者是建立和消费者长久的联系,做出能打动消费者,并与之共情的内容就成了下一步的关键。

“未来90%的品牌公司,一定是内容公司。”这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到的观点。

随着信息越来越多,各式各样的网红、博主、内容生产者越来越多,消费者们获得的信息和对信息的挑剔程度也日益上升。

消费者会因为在博主的视频内容中看到某品牌的庞大营销花费而心生芥蒂,也会因为一些打动人心的内容而与品牌产生强有力的链接。

但不可否认的是,多元化的媒体渠道本质是硬币的两面,正面来看让品牌和消费者接触的渠道变得越来越多,消费者获取信息的能力自然也越来越强,但反面也意味着每天被饱和信息轰炸的消费者对于内容质量的追求也越来越强。

如果前推20年,在厕所无聊至极的年轻人或许会逐字逐句的阅读洗发露上的每一个小字,但现在手机充斥了用户生活中的几乎每一分钟,信息数量之多让消费者很难在花费时间在自己不感兴趣的内容上。于是,在产品力、渠道力之外,如今的品牌愈发追求最大化「内容力」,利用内容强化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。

就此,我们看到不少新消费品牌的开始尝试各种新形式的内容营销,其中最为常见的形式就是刊物杂志,比如Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》、三顿半在9月上线《咖啡、街区与对话》、永璞咖啡也不落后,每月一期的《岛民月刊》,以及观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》。

除了刊物之外,声音内容也是备受品牌们关注,它们用「声音内容」来拉住用户的“小手段”愈发多元。

以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例,其将播客视为品牌内容建设的重要方式,它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」,在记录咖啡爱好者们另一面的同时,润物细无声地讲好品牌故事。

中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年2月底,上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更,主要聊聊生活,虽然不再是产品的主要呈现,但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要,毕竟与用户交流的密度,直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。

坦白说,没有人喜欢广告,但是没有人不喜欢好的故事和内容,对于品牌而言,无论是有声博客还是各种杂志刊物,本质就是延伸向用户生活的触手。甚至,我们可以认为无论是去营销感,还是搭建更好的内容团队,其本质是相似的——从过去宣传产品,到建立更深层次的情感的一种方式。

进一步来看,时代正在不可避免的从文字时代走向视觉时代,随着抖音、快手、小红书等一众媒体的基本盘越做越大,网络速度越来越快。

人们获取信息的方式正在潜移默化的改变,正如在抖音刚刚崛起时,不少业内资深从业者就曾说过:“抖音最大也最直接的对手其实是百度,因为抖音正在改变信息分发的方式。”

这些年我们看到这一趋势越来越明显,人们获取信息的方式已经发生了天翻地覆的改变,越来越多的人开始在视觉社交媒体而非以文字为主的搜索引擎上进行搜索。

毕竟,视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜,在小红书和抖音搜索小视频的效率,远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同时,在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时候,通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示,40%的年轻人在寻找午餐的地方时,会先去看TikTok或Instagram,而不是谷歌地图或搜索。

总的来说,这些改变无一不在要求品牌拥有一个更高效,能力更强的内容团队。一方面,越来越多的内容渠道,自然需要更为高效的内容生产能力。另一方面,如果想在内容方面和消费者建立行之有效的链接并不容易,甚至还会进一步弄巧成拙。

以Babycare今年一度登顶热搜的话题为例,在过去很长时间里,部分母婴品牌的广告里可能充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝,还有幸福的年轻父母,画面上每个人笑容的角度都是完美的。

而Babycare的内容团队则回归到讲述一些育儿生活的真相,回归那些并不完美的B面。当把这些B面还原出来时,并引起用户感同身受之时,对他们来说反而更治愈。比如:这一次的“母爱无需疼痛来证明”的案例,同样是一场“还原B面”的双向奔赴。

在整个过程中,最终摆在消费者面前的只有一个登顶的热搜,在这个热搜背面,是Babycare和医师及浙江省妇女儿童基金会联合组织了一场调研,是对目标用户群体感情诉求的真实了解,以及贯彻始终的同理心。

事实上,这样的例子还有很多,例如多年前SK-Ⅱ的《她最后去了相亲角》,一个只在片尾露出logo的广告,却在那一年给SK-Ⅱ带来了近50%的销售增长。

就像Babycare的Iri之前在接受Morketing采访时所说“在品牌层面,我们觉得情感不是单向输出,它是一个双向奔赴的关系,只有这样才能够建立更亲密的连接。”

三、持续精细化运营

仔细想来,不难发现无论是去营销感,还是用内容不着痕迹的打动用户,其核心依旧是围绕着两点展开。

  1. 在当前市场环境下降本增效,以便抵御未来可能存在的黑天鹅事件。
  2. 随着时代的变化,用户再次成为了核心C位,因此,用户塑造更好的体验成了品牌成功的关键。

于是,精细化运营自然成为了品牌要极力关注的下一个重头戏。

回想10年前,在互联网时代刚起步时,遍地的弹窗和插件,作为一个完全的“卖方市场”,当年互联网的用户体验可以说是极为糟糕,大多数经历过那个时代的消费者,大概依旧对各种流氓软件有着极深的印象。

但随着时代推移,用户看到了无数搭乘红利期专列的产品急速崛起,随着市场越发拥挤,流量红利逐渐消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,最终也惶然结束。

更何况,在2022年时,大多数的品牌也已经意识到流量越来越贵,粗放式的投放已经不适合现在这个时代了,并且随着产品本身也越来越卷,行业竞争压力越来越多,对产品创新的诉求更强,再加上用户细分程度越来越高,多元化的消费者群体产生了多元化的需求,只有深刻的理解这些用户才能创造出符合他们需求的产品和营销。

在这些因素的结合影响之下,再加上各种技术逐渐成熟,精细化运营的需求自然越来越迫切。

更进一步来说,正如文章开头所说,整个市场的经济环境并不乐观,虽然各大机构对中国的市场环境依旧保持了一个相对较为乐观的看法,但不可否认的是2023年更像是一个结构性调整的年份,因此对于绝大多数消费者而言他们的消费也会更加倾向于保守。

由此带来的自然是2023年营销的主基调也不是扩张,而是收缩和维稳。再加上,随着私域流量进一步成熟,根据一些行业从业者透露,以前甲方营销预算里80%都是广告,现在变成60%是广告或者偏媒体,40%是做其他,比如私域。

于是,随着私域的重要性在经营过程中的逐渐提升,企业开始尝试通过各种方式将公私域数据打通,精细化运营的基础更进一步得到了加强,由此精细化运营的重要性自然也获得了更进一步的提升。

四、审慎消费,消费必需品

对不少品牌而言,在2023年要做出的第一个改变,可能就和过去几年努力的方向完全相反。

无论是天生就带着消费升级光环而来的新消费品牌,还是在过去几年时间里不断考虑品牌升级的经典品牌。在过去的很多年时间里,品牌花了大量的时间和精力在思考如何通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性,最终提高售价。

在当时阶段,随着经济高速发展带来的是大批量的“新中产”人群的出现,他们对生活品质有着相对较高的追求,也愿意为了自己的爱好和特定需求买单。与之极为相似的是,当年的美国也曾经历过一个极为相似的阶段,即靠消费来炫耀。

美国社会学家莱特·米尔斯就曾经认真研究过这种行为,并认为这种行为的源头,正是因为快速崛起的中产阶级内心强烈的不安和自我否定,并且需要通过消费之类的行为来强化自己的中产身份并最终淡化这种不安。

这两点,自然也成为这也是早期不少售价并不低廉的新消费品牌能够凭借某一种或者某几个特定的概念,就能迅速崛起的关键因素。除此之外,近年来各种网红运动、围炉煮茶等网红事件的崛起也有这些因素在其中起到独特的作用。

但随着全球经济下行、通货膨胀带来的生活成本提高、工资停滞不前、乃至裁员危机的影响,让大多数消费者开始在日常购买决策中重新审视自己的真实需求,并且由于对未来的思考更加保守,自然也会对消费者的心态造成一定的影响。

于是,权衡预算、品质、便捷和健康等一系列因素自然就成了消费者最自然的习惯。虽然由于过去几年的消费升级,消费者们对于预算更为谨慎,但对产品的品质要求却没有太多下降。

Innova市场洞察调研数据也显示,在过去的12个月内,消费者变得更精打细算了,人们在购买食品饮料时最关注的因素就是价格上涨。

今年突然被送上热搜的雪糕刺客事件背后,本质上就是消费者开始更加重视自己每一笔消费的金额。在化妆品领域也是如此,在不少新消费品牌刚刚崛起的那些年里,消费者们对于不少品牌的评论大都是很划算,但从去年开始关于相同产品价格过高的评论却越来越多。

事实上,并不是品牌方在某些产品爆红后就趁势涨价,这些产品的价格几乎没有明显的上涨,而评论出现两极分化的关键则在于,过去消费者往往只是对比几个不同产品之间的单价,而到了去年消费者比较已经逐渐细化到单个产品每克的价格之间有多少差异。

虽然这种比价方式并不一定正确,但不容忽略的是消费者对价格的敏感度确实在不断上升。

从另一个角度来看,如果我们回看日本和美国存在至今的品牌,我们不难发现日本那些以性价比著称,例如无印良品、优衣库等品牌,他们几乎都是在日本经济最为低迷的日子中崛起的。

与之类似,美国最大的日化品巨头宝洁一直以来最强大的武器除了极为成熟且强有力的营销体系之外,性价比同样是不容忽略的重要因素。

当然,这并不意味着价格就成了决定产品成败的终极因素,就像上文说的消费者关注的始终是性价比,消费者们虽然对预算很敏感,可这并不意味着他们会愿意为了低价而容忍质量低下的产品。

无论是无印良品、优衣库或是宝洁旗下的大量平价品牌,我们可以发现一个极为相似的关键点——在不少消费者心中这些品牌就意味着同等价位中质量最好的。

总的来说,一件商品如果质量好又不贵,则一定会受消费者的喜爱,一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场,例如不少消费者购买苹果的理由也很简单:“不少安卓手机用一年就会卡,苹果手机用上3到4年完全不成问题。”

五、品牌回归心智战

于是,一个新的问题出现了,当消费者开始更倾向于为性价比买单时,品牌广告还有价值吗?

事实上,上文提到的,在消费者心中同价位内质量最好的,这本身就是一种心智建设。

更进一步来说,就像一位在营销行业战斗了30年的老兵分众传媒创始人江南春说道,“2023年,品牌广告和流量广告的预算要5:5开,要坚持长期主义,要相信品牌的力量”。这句话本质上也表明了,在某种层面“流量广告”是守,“品牌广告”是进。

简单来说,品牌瞄准精准流量,盯死效果,守住生意底盘,但较难长期保持增长,毕竟当下流量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智,建立强信任关系”,通过不同的方式,去重复强调一件事情(品牌价值),看似无法第一时间得到转化,然而,长期来看品牌可能在不经意间就成为了消费者在某个品类的“首选”,这种价值实则为“进”,且长期有效。

就像那个说烂了的故事一样,美国经济大萧条期间,即使局势比现如今更加艰难,但没有削减预算的品牌在经济逐渐恢复后,其市场占有率相比之下那些全面削减预算的品牌而言市场占有率高了近20%,即使在此前双方的市场占有率几乎相同。

而企业的基因就是扩张,无论是眼下的短期扩张,还是从长远角度来看的长期增长。当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。

于是大象起舞的IBM最终还是完成了自己的绝地翻盘。更何况,除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。

而能够支撑这种扩张的,恰恰就是对消费者的心智占领,在现如今这个以用户为中心的时代里,人们已经见过太多依赖平台、流量、渠道等等红利崛起的品牌,但随着红利衰退,或是资源向其他更强的品牌倾斜后,这些没能在用户心中占据一席之地的品牌几乎都最终埋骨于崩塌的大厦之中。

此外,无论是在2022年大火的种草,直播还是私域用户、粉丝经济,新品牌和传统品牌都在快速跟进,新打法正在成为标配,全渠道内容营销和直播带货红利正在消失,进入到“平台期”,品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值,并最终尝试将品牌塑造成主导一个品类的代表。

事实上,上文中提到的四个关键趋势,无论是去营销感、打造强有力的内容团队还是持续的精细化运营,其背后都在为了同一个目标而努力——占领用户心智。

总的来说,随着近年来市场流量红利见顶,越来越多的企业意识到,效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果,品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显,长期品牌建设投入再次回归企业视线。

基于此,在2023年,或许会看到越来越多的企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构,探索如何在合理的成本投入基础上,通过优质的品牌传播构建长期竞争力,从而实现可持续的长效经营。

六、元宇宙营销开始进入深水区

事实上,谈及内容营销,元宇宙几乎无法被忽略。自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来,VR的热度就被推上高峰,2021年以来,VR被各大互联网巨头重视,并纷纷对此投入巨资。

再加上2021年确实看到许多极具吸引力的案例,尤其是柳叶熙一夜之间涨粉100万之后,不少企业似乎都看到了虚拟人物的吸引力,在短短的一年时间里,包括欧莱雅、宝洁在内的一众巨头几乎都不约而同的推出了自己的虚拟人物,在服务商一端,以蓝标为代表的大型服务商也开始切入这一领域。

但显然,实际情况并没有大家想象的那么乐观,VR行业的发展更是有些停滞不前,先是Meta由于多重原因开始在2022年市值蒸发近70%,紧接着又被曝出其VR设备主要代工厂商砍单近70%,VR设备的在消费端的销售显然没有达成预期。

这就意味着,无论是在应用层面,还是在设备硬件层面,VR的市场教育程度都远远达不到合格的程度。甚至,从某种程度上来说,VR从2015年有各种商业级硬件开始,经过近7年时间的发展依旧是一个相对小众且极客的产品,而不是一个常见的大众电子消费品。

因此,目前国内市场构建元宇宙营销体系基本以下三种内容为主:虚拟数字人、数字藏品以及最基础的元宇宙体验应用。

但无论是以上哪一种都正在面临一个终极问题,作为一个概念元宇宙无疑是极具吸引力的,但随着这个概念从建立、炒作、认真思考、尝试初步的商业化开始已经过去两年时间。

尤其是在柳叶熙和Asoul之后,营销圈也没有再次出现过现象级的虚拟人物,并且这些虚拟人物也很难有持续吸引大众注意力的能力。

在这种情况下,在2023年想要继续依靠浮于表面的元宇宙概念进行炒作或是营销将很难实现,与之相反,如何将元宇宙在实际场景中的应用、并最终产生实际价值很有可能就会是元宇宙营销的重点。同时,企业或许也该意识到如果仅仅拥有一个虚拟人物或是IP,却不能产出具有极高吸引力的内容,这一人物或IP最终大概率会成为一个虚幻的泡影。

或者说的更简单一些,对于虚拟人物或IP这件事,企业应该认识到,想将其作为一个杠杆,以小投入就换来大的收获在2023年将会是一个几乎不可能完成的任务。

七、更多的数字化人才需求

当企业开始面对包括宏观经济、增长压力和应对不确定性等问题时,越来越多CFO和CEO开始将投资重点放在“如何提高业绩增长”上,而解决方案似乎就在眼前——数字化。

于是随着时间的推移,数字化的普及率也越来越高。过去品牌可以将数字化或是原生的数字和数据能力当做弯道超车的利器,而现在数字化显然是绝大多数企业,尤其是大型企业的一种基础能力。

甚至到了2022年,越来越多的品牌已经不单纯满足于数字化,开始进一步提高要求,于是我们看到了从数字化转型,向数智化转型的改变,但不可否认的是,数字化确实是近三年来中国商业世界中最坚挺的话题。

最终的结果就是在过去的两年时间中,大量的数字化着急甚至是盲目上线,大把大把的预算被用于企业的数字化基础能力建设之中,于是问题也随之产生。

不可否认的是,这些预算中有很大一部分都被浪费了,甚至在Gartner的一份报告中提到,大多数的CFO和CEO似乎也不愿意再对营销技术解决方案投入更多预算,那这是否意味着数字化本身就是一个伪命题,这个热炒了三年的概念也将迎来最后的终结?

答案显然也是否定的!事实上造成现在这一局面的并非是数字化对企业增长没有帮助,而是不少企业其实并没有能有效地将这些解决方案应用到自己的实际经营中去。

正如Gartner报告提到一样,目前营销人员在Martech技术堆栈功能(技术栈指,用于创建完整产品或解决方案的软件工具和技术的集合)的使用率只有42%。当然也正是因为如此,营销人员很难证明在技术上的投资回报率。

更不用说,很多公司内部的营销技术解决方案之间出现了大量重叠,同时这些解决方案比较繁琐复杂,甚至不同的解决方案有着不同的生态。加之不少企业由于仓促的转型,使得内部员工对这些解决方案和技术手段的了解上也极为有限。在这些因素的综合影响之下,企业营销技术利用率低下几乎是一个必然存在的情况。

总的来看,造成这些问题的根源似乎就是数字化相应的人才缺乏。从整个数字化的层面来看,在数字时代,企业的所有环节几乎都伴随着各种数据的产生,这些数据需要从存储、分析、安全等方面进行管理,而这些都需要相应的人才进行管理和进一步把这些数据利用到实际的生产过程当中去。

这也是为什么Morketing认为在2023年,推动企业内部人才的有效培训将会成为一个关键趋势的原因。

毕竟解决利用率低下的方案无外乎两种,企业加强内部培训,其二寻找外部的承包商或是顾问,但从目前的情况来看,如果想通过外部渠道解决这一问题,大概率会受到来自内部CFO阻力的情况下,毕竟这是CFO计划削减预算中,3个最常见领域中的2个。

因此,在未来的一年中,CMO工作的重点或许就在Martech技术培训上,向团队灌输营销技术的使用,甚至将Martech技术使用率加入到“目标绩效”中,最终真正将数字化这一基础能力更好的利用起来。

八、AI的进一步落地与应用

企业数字化利用率不高,这是许多数字化转型企业的阵痛,但随着数字化基础建设的逐渐落成,AI也正在被越来越多地应用到企业经营的过程中去。

随着数字化成为基础能力之一,越来越多的新技术也正在被应用到企业的日常经营中去。其中AI可能就是最具代表性的一种展现形式,尤其是在2022年末,ChatGPT在互联网上掀起的狂热浪潮,或许这种对话形式的信息交互就会在不久的将来代替传统网站交互形式。

例如,不用直接引导用户去注册页然后等待回应,对话式营销在用户访问网站,使用定制化的信息和AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理(NLP)功能的智能聊天机器人,使客户能够与品牌进行双向对话。

又或者,除了这种前端交互形式的变革之外,在整个营销的后台,AI也正在成为不少中小企业的重要帮手。例如,Razorfish最近的研究表明,四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功应用于在线广告定位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。

除此之外,AI正在很多其他与营销有千丝万缕联系的领域被应用,从而进一步帮助企业完成增长。

例如,随着内容营销越来越重要,营销人员总想搞清楚为何某些类型的内容比其他内容效果好。AI可以拆解内容并进行效果评估,通过图像、文本、音频分析(语速、语气、表情等),更准确地预测其表现。因此,AI能够协助营销人员对内容策略进行测试,并实时、动态地选择出最优的内容营销设计。

又或者是在产品层面,随着竞争加剧,产品生命周期缩短,企业要在创新和新产品开发方面取得成功,面临着前所未有的压力。AI可以通过分析来自社交媒体、电商平台等大数据,挖掘未来市场趋势,并结合过往销售业绩,优化产品设计,缩短开发时间,提升企业产品创新能力与成功机率。

以及在线下的实际体验中,为消费者带来更好的客户体验。

九、更注重投资回报的营销,营销产品朝黑盒化和高性能方向转变

当然除了这些之外,AI也正在直接的帮助绝大多数广告主获得更好的投资回报率。例如,Google PMax和Meta ASC在定位,出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势。与之相似,Criteo在2022年9月发布了一款名为Commerce Max的产品,而The Trade Desk也有一款名为Koa的产品,这些产品之所以能带来更好的回报率,基本都与机器学习的应用分不开关系。

但除了与AI相关之外,这些产品几乎拥有几乎完全相同的运行思路——它们无一例外几乎都是黑盒产品。

虽然作为黑盒产品,广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾,尤其是当它们可以节省时间并且改善投放结果的时候。这就意味着从某种程度上来说,我们几乎可以认为整个广告行业似乎正在朝着黑盒化、高性能的方向转变。

具体来看,如果我们以广告行业最重要的两个玩家Meta和Google为例,不难发现无论是Meta ASC还是Google PMax都有两个极为相似的特点:

一方面ASC的运行逻辑确实充满各种秘密,作为Meta基于第一方数据的广告平台,被Meta称之为Advantage+购物广告系列的产品(下文简称为ASC),几乎可以说是目前Facebook所有广告服务中最黑的黑盒,之所以将其称为黑盒,就是因为广告主基本无法得知ASC是怎么运行,定位了什么样的人群,以及如何定位这些人群,ASC只会告诉广告主:你今天花了多少钱,以及这些花出去的钱究竟为你带来了多少回报。

另一方面,非常反直觉的是虽然ASC几乎是个完全的黑盒,但不可否认的是这确实是近些年来Meta在结果层面表现最好的产品之一。其中最显眼的当然是上文中就提到的超强“性能”,至少在现阶段,不少使用过ASC的广告主都对这款产品表示满意,并且在创意优化层面也表现出了极强的优势,不少Meta ASC的销售人员和代理商在接受海外媒体采访时都曾表示ASC可以通过4到5个重点创意元素,延展出100-150个创意变体。

但总的来说根据后续代理商和品牌方的反馈来看,Meta和Google将整个产品的重心放在广告支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。

这也从侧面说明了一件事:至少在现阶段对于代理商和品牌方而言,回报率显然比其他的问题优先级都更高。

就像在文章开头时提到的一样,2023年营销的核心很可能是收缩和维稳,那么在这种情况下品牌自然会更加重视投资回报率,这也是为什么越来越多的数字广告商开始推出与ASC或PMax逻辑类似产品的原因之一。

而从品牌的层面上来看,更重视ROI,战略以收缩和维稳为主,这看上去似乎与上文中提到的企业会更加重视对用户的心智占领有所矛盾。

但实际情况并非如此,事实上,品牌收缩不是说不做品牌广告了,IPA DATABANK有一项研究结果显示:经济下滑时,削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济复苏后,品牌会变得更弱、利润更低。

因此,以前很多品牌投广告倾向高举高打的方式,追求品牌的曝光度。而随着“降本增效”成为各行业主旋律,品牌广告自然到了需要变革的时候。

对现阶段的企业而言,这就意味着一方面品牌方希望杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半“的情况,因此大部分看重ROI的营销会选择链路清晰的平台。另一方面,品牌也开始关注品牌曝光后流量的转化和沉淀,试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告流建立更加深度的联系。

实际情况也与之相似,在2022年中后段,我们看到了品牌对于像小红书、抖音这样的社交网络的预算投入也越来越多。但后链路的价值很难通过传统的CTR指标来衡量,于是平台方也随之做出了相应的调整和反应,开始推出相应的度量体系来帮助品牌方衡量每一次投放的具体收益。

十、“科学种草”权重更高

随着品牌越来越重视社交网络,种草几乎是2022最火热的议题之一,毕竟品牌要注重日常经营,建设好内容,通过立体的种草手段积累核心人群,大促在之后会更像是一个厚积薄发,提高生意规模和效率的转化节点。于是作为能够赢得消费者心智,又能完美适配目前平台和消费者变化的种草,自然而然的就成为当下最炙手可热的营销方式之一。

但如果结合其他趋势来看,种草也会向着更科学的方向前进。而且越来越多的巨头也正在参与其中并推出相应的产品。例如,在巨量云图推出的O-5A人群资产模型中,就选择将对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为,且有较高认可和消费意愿的A3人群定义为“种草人群”,甚至在今年更进一步推出了以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。

毕竟,现在来看,简单的促销已经没有办法像过去一样吸引消费者的注意力了,双11这个节点,从最初的一天时间,延长到如今的近一个月周期,时间越来越长。即便如此,销售也并不乐观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额,今年阿里也没有公布双11的平台交易额。

与此同时,大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压,经常有人说,直播带货诞生后,每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品,逐渐成为新的消费习惯。

从平台层面来说,电商平台正在逐渐变为货架和兴趣电商的结合形态。具体来说,兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”,并提出“全域兴趣电商”的概念,其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上,增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与之相反,淘宝则在大力扩张直播带货的势力,在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后,淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上,以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。趋势已经非常明显,对于大部分商家来讲,货架电商、内容电商二者都不可忽视,优秀的电商运营者应该既擅长内容,也擅长货架。

追觅科技中国区总经理王辉在接受Morketing采访时也提出过类似的观点:“大促常态化、销售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势,大促不再仅仅是降价促销模式的加强版,而是能够聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的,会逐渐拉开和竞争者的差距。”

事实上,科学种草在Morketing看来几乎符合2023年中可能存在的大多数趋势,对品牌主而言,种草的内容考验品牌对自身用户的喜好的洞察能力,也需要品牌内部有强力的内容团队生产出能够触动消费者的优质内容,并最终既能占据用户心智也能完成转化。在平台层面,种草这一模式也符合平台从货架电商+兴趣电商结合的新模式,并且能够将大促从过去简单促销转化为一个合适的爆发节点。

或许在2023年营销商业的第一场变革就会从种草这一营销手段上开始。

十一、结语

与其说2023是衰退的和不乐观的一年,倒不如说2023是一个在维稳基础上进行变革的年份。

随着营销商业的基础能力建设、新技术和企业对于生存和扩张的诉求结合后产生的化学反应,或许我们会看到营销有更多的可能性出现。