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数字化营销将逐渐成为B端企业营销主流模式

作者:admin   发布时间:2023-02-19 13:20:04   浏览次数:339次

传统B端营销遇到了诸多的挑战,如何精准营销、提升营销效率、降低销售门槛呢?本文认为,借助数字化营销及AI技术,可以实现精准营销、智能营销,并对如何实现精准营销进行了分析,一起来看一下吧。

数字化转型本质是为客户创造价值,建议数字化转型从营销端入手,数字化营销更容易提升企业的业绩,企业发展壮大中会掩盖各种矛盾,数字化转型成功机会更大。

传统B端营销遇到诸多的挑战,如何精准营销、如何提升营销效率、如何降低销售门槛等等?借助数字营销,实现精准营销,精准营销做的是找对人、找到人、说对话、出对价,才能精准获客签单,并顺利完成交付。

那如何做才能实现精准营销,要以客户为中心的数字化营销模式,就是要借助数字精细化营销,不在于打出多少子弹,而在于击中多少敌人。

让用户数字化、渠道数字化、营销工具数字化,让营销全流程变成可衡量的数字,用数字追踪及分析,不断通过数据分析优化,借助AI、人工智能等工具赋能,在营销的精准获客,并且不断提升营销效率,提升转化率,成为新的营销模式,利用数字化实现精准获客,赢取客户的信任。

一、B端获客遇到的挑战

通过改革开放几十年,经济增长达到一定水平,从之前物质匮乏年代变成物质丰富世界,市场环境已发生巨变,从卖方市场转向买方市场,客户心智发生变化,我们看看目前遇到哪些调整和困难。

1. 传统营销获客成本逐步变高、效率变低

传统B端营销绝大部分是靠销售驱动增长(SLG),获客效率普遍效率较低,一是不清楚客户是否有需求;二是不清楚客户是否有预算;三是不清楚客户联系方式;四是认识的是否有采购的决策权等等问题。

传统广告营销,约翰·沃纳梅克认为有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。直接影响B端产品、SaaS产品销售效率,且获客成本高。

2. 市场发生改变:卖方市场转向买方市场

经济进入一个全新时代,从物质匮乏到物质丰富的年代,从供不应求到供需平衡,甚至供需过剩的时期,如90年代推出财务会计系统、杀毒软件都非常抢手,且钉钉、企微飞速发展,大部分企业信息化达到一定水准,市场从之前卖方市场逐步向买方市场转变过程。

传统产品推销模式发生巨大的转变,不是介绍产品有多强,而是要找准客户痛点,能为客户创造价值营销才更有效。

3. 企业认知发生改变

从卖方市场向买方市场转变,选择机会变多,企业认知也正在发生改变,不只是要一个大而全的60分B端产品、SaaS产品,有时候更希望一个能为企业创造价值的80分或更高90分的产品,带来更先进理念、更好的解决方案的产品,甚至有可能提供代运营、服务的产品,如小微企业代记账服务,以及正在兴起代人事管理的服务等。

4. 传统获客摩擦大

传统B端产品大多提供大而全,但只有60分产品,销售人员对外销售时靠关系或过分承诺来完成销售任务达成,在交付时遇到比较大挑战,如产品不能满足客户需求,使用场景不能满足客户业务,定制化开发比例高,稍有不慎就把项目做砸了,经历过类似的项目也不少,最后弄的甲乙双方不欢而散。

二、什么是B端数字营销?

传统B端营销遇到诸多的挑战,那我们如何解决上述问题呢?我们可借助数字营销,打破传统销售驱动增长的模式,从点对点销售增长变成点对面的销售增长,并且实现精准营销。

那什么是B端数字营销呢?让用户数字化、渠道数字化、营销工具数字化,让营销全流程变成可衡量的数字,用数字追踪及分析,不断通过数据分析优化,借助AI、人工智能等工具赋能,在营销的精准获客,并且不断提升营销效率,提升转化率,成为新的营销模式,利用数字化实现精准获客,赢取客户的信任。

1. 建立客户为中心的销售增长

企业要做B端产品、SaaS产品的数字化营销,就是要以客户为中心,站在客户的角度思考问题、解决问题,描述客户的全程体验。

从客户认知到客户采购、客户使用到选择继续使用,很重要两件事情是对内推进企业的销售流程,对外推进潜在客户的认知流程。只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来,借助内容、渠道让企业与客户价值交换,让客户感受到价值,变成行动,才能体现真正的数字化营销。

每一个环节要数据说话,销售流程与客户旅程相互结合的转化率如何,利用数据洞察分析,哪里做得不好,然后进行改进,哪里做得好,不断向好的地方聚焦资源,实现获客效率、质量的最大化,从而实现数字化营销。

数字营销将成为B端营销主流

2. 销售全流程的数字营销

传统B端、SaaS销售更多是靠人的销售,人拉肩扛的销售模式,采用点对点的销售管理。

随着数字化不断深入,企业精益化销售管理变得可行,销售方式变得越来越丰富,销售管理可延伸到市场部,实现销售全流程的数字营销管理,从点对点的销售管理升级到点对面的营销管理成为可能。

B端企业数字化转要从粗放式增长逐步变成精细化运营,优化每一个销售节点,不断提升销售转化率,围绕销售全流程建立数字化营销。

从不同渠道投放,销售全流程清楚掌握销售转化,结合自身优势及黑客增长理论,不断优化不同渠道的转化率,建议从优势最大渠道开始入手,逐步提升,同时探索其他渠道的转化,从而建立多渠道、以点带面的立体全流程销售数字化体系。

销售全流程数字营销就是要不断优化各个环节转化率,更好地协同市场、销售等内部资源,降低摩擦,提高各个职能的效率、质量、专业能力,不断实现营销运营高质量的转化率,从而达到全渠道销售全流程的数字化营销。

在这里提醒下,B端产品、SaaS是要找到适合产品自身的目标客群,才能做到高效的精准营销。从目标客群出发,利用内容吸引客户,获取有效线索RL,线索通过培育成为有效市场线索MQL,市场线索通过培育转化为销售线索SQL,销售人员拿到高质量的线索完成最后临门一脚,完成销售签单,从而高效完成销售签约。

线索培育阶段,需对线索的评分,如1星、2星、3星、4星、5星……达到多少后才交付给销售部门进行销售,对于不同产品要有差别对待,如对于单价较低可以培育为较高质量线索,4星以上才给到销售签单,对于单价高的产品建议尽快给到销售部门,与客户尽早接触,成功概率更大。

数字营销将成为B端营销主流

3. 营销工具数字化

B端销售是复杂的,要以客户为中心建立销售全流程管理,要把每一个环节数字化,才能更好洞察分析,找到问题所在原因,从而提升转化率。营销工具数字化也就变得尤其重要,传统CRM客户管理工具可能满足不了当下营销数字化转型诉求,不代表CRM不重要。

数字化客户全流程营销工具,要具备养鱼能力,池塘里鱼可以不断繁殖,从小变大、从少变多的一个过程。

如需要客户数据平台(CDP),可以获取各个触点数据,然后将各个数据打通,给客户统一打标签;如营销自动化工具(MA),运用能帮助企业选择和细分客户,追踪客户联系,衡量联系结果,并为能在将来更有效地针对客户而将客户链子信息模式化的应用软件,对市场营销活动进行设计,执行和评估的全过程。

可借助CRM + 技术营销工具相互结合,从而形成一个以客户为中心的销售全流程管理工具,也可借助CDP + 技术营销工具结合,实现销售全流程管理。

三、如何实现数字化营销?

要实现精细化B端产品、SaaS产品营销,建立以客户为中心的销售全流程管理,看上去是非常复杂的体系,那我们应该如何实现数字化营销呢?还是要结合自身特点,分析清楚现状,可以采用小步快跑、快速迭代方式来实现数字化营销体系建设,具体思路如下:

1. 具备数据思维

数据思维是根据数据来思考事物的一种思维模式,是一种量化的思维模式,是重视事实、追求真理的思维模式,我们要实现精细化B端产品数字化营销,借助数据分析的目的是要解决B端产品、SaaS产品等营销增长的问题,很重要一个能力是建立数据思维能力,让数据怎么变成创造商业价值。

一是构建数据指标体系,构建数据指标体系是较为基础但是极为重要的工作内容,好的指标体系能够监控业务变化,当业务出现问题时,分析师们通过指标体系进行问题回溯和下钻能够准确地定位到问题,反馈给业务让其解决相应的问题;

二是数据指标下的增长模型,如OGSM、OSM、AARRR、MECE等模型应用;

三是数据敏感度,对于异常数据,不断观察分析,洞察其数据背后问题原因,可以多问几个为什么,如采用5W方法;

四是数据指标、分析都要围绕业务目标来思考、演绎推理、归纳等,才能更好洞察数据下面的本质,利用一些规律,如10倍增长方法、产品生命周期、客户生命周期等方法,找到产品增长规律、突破点,好的地方不断加强,不足的地方结合实际安排进行改进。

还有很多方面可以提升改进我们数据思维能力,下面是一个比较好的模型,可参考学习。

数字营销将成为B端营销主流

2. 掌握数字营销增长模型

我们要建立数字营销,必须了解数字营销增长模型,对于B端产品、SaaS产品增长模型主要有:产品驱动增长(PLG)、市场驱动增长(MLG)、客户成功驱动增长(CSLG)、销售驱动增长(SLG),亦可几种增长模式都采用组合方式来实现增长(XLG)。

现在阶段大部分B端产品、SaaS产品还是采用销售驱动增长模式,对于涉及企业核心业务系统且单价较高的产品采用销售增长模式还是比较适配的,对于企业外围系统,用于提效、降本的产品,可采用PLG的增长模式。

不久将来相信中国B端产品也会找到自己合适的增长模式,更看好PLG、MLG的增长模型,两者发展空间巨大,对于PLG增长要求更高,需要有好用的、体验好的、摩擦低的产品,让用户尽快感受产品价值,还具备病毒式传播高频使用,非企业核心业务等特征;

对于MLG市场驱动增长,在中国大部分B端产品销售增长空间较大,通过数字营销获客,使用自动化营销工具实现精准营销获客,不断优化销售流程,对销售全流程进行精益管理,实现高效的业务增长。

MLG增长 = RL(线索)* 转化率(RL-MQL) * 转化率(MQL -SQL) * 转化率(SQL- Rev) + Ret

3. 梳理数字营销旅程

要有以客户为中心、为客户创造价值的理念,构建端到端客户全生命周期的营销服务体验,围绕客户真实使用场景描绘客户旅程,可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等。

运用可视化展示工具,让企业各方、决策层对服务过程的真实效果和体验有直观的认识,能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策。

1)绘制客户旅程

客户旅程是以客户为中心的起点,回到客户的实际业务场景,聚焦细分市场,绘制出客户营销旅程,然后通过数据化展示,形成数字营销旅程。

第一步是锁定目标市场或客群,简要描述关键客群的特征、画像和场景使用的情况,可以根据不同细分场景绘制不同的客户旅程、可以根据不同渠道绘制不同的客户旅程等;

第二步深入调研,对客户的购买流程、决策流程都有清晰的认知,客户认知流程每个阶段的心理和行为,以及在各阶段交互的触点,均需要通过调研进一步明确,甚至有需要跟着业务跑一跑,才能更清晰展现客户的整个决策链、使用情况;

第三步绘制客户旅程,根据调研结果进行绘制客户旅程,绘制过程可以邀请企业各方一起参与,这样能综合不同部门的视角,让我们客户旅程更加客观真实。

2)根据客户旅程不断优化体验

要以客户为中心,围绕客户旅程不断改进产品优化、内容优化、渠道优化等,不断试验,观察数据变化,哪方面做得好,好的地方加强,哪方面做得不好,不好的方进行改善。

在试验中不断优化每一个节点转化率,不断探索增长试验,从而提升用户体验、减少摩擦,从而赢得签单。探索试验未必都能成功,只有不断尝试才能找到增长点,有条件企业可参考增长黑客,建立增长攻关小组,专门优化体验,实现增长。

数字营销将成为B端营销主流

4. 实现数字营销:小步快跑、迭代验证

了解到数字营销已成为B端产品、SaaS产品等必然趋势,我们就要卯足了劲就去做吗?不建议一上来就大开大合开干,特别是建设相应的数字化营销工具,对目前现状要充分评估,采用小步快跑、迭代验证方式来进行。给予建议如下:

1)通过PMF验证

B端产品、SaaS产品要进行市场验证,证明PMF没有太大问题,从利基市场或垂直行业切入,不断探索出成功的方法,然后在其他市场、行业中进行复杂探索。

2)拿来主义

借鉴成功行业做法,大胆采用拿来主义,借鉴学习、消化内化,结合自身特点,形成自己优势的数字营销体系。甚至可采购成熟的SaaS产品,引进SaaS厂商的先进的理念、服务、工具等,快速搭建出数字营销,然后不断探索试验,找到合适自身的数字营销体系,待SaaS产品不能满足其要求后再转向自研方式处理。

3)小步快跑、迭代验证

对自身产品进行充分评估,采用合适的增长模式,大胆假设、小心求证,小步快跑、迭代验证的方式进行试验,有条件的企业可组建独立的增长团队,不团探索试验,打磨产品,逐步实现用户数字化、渠道数字化、营销工具数字化,从而达到营销数字化转型。

4)复制推广

通过前期试验验证无问题后,可根据实际情况复制推广,一是复制到不同的渠道进行推广,复制过程中也建议小步快跑,迭代验证;

二是复制到不同的地区,对于线下渠道复制,线下推广负责人是关键,要深刻理解总部的运作模式和机制;

三是复制到不同客群,也是可采用已验证的方法进行复制,不同客群痛点、价值是不一样,要进行验证。

四、小结

不久将来越来越多B端企业将进入数字营销,不管未来如何,我们都要坚持以客户为中心,为客户创造价值的才是可持续的增长,在产品未验证前,即未找到产品Aha时刻、验证产品PMF,不建议大规模获客增长,反而会适得其反。

传统销售模式未必就不好,销售驱动增长模式可以继续保留,进一步优化提升产品力,借助企业品牌影响力,加入新的增长模式,围绕客户旅程,建立适合自身产品的数字营销,实现精准的营销获客,记住“不在于打出多少子弹,而在于击中多少敌人”。